Tres cosas que usan los traductores para los eslóganes y los lemas

Las traducciones habituales se centran en fragmentos de contenido largos e importantes que se pasan de un idioma a otro con un único fin: la comprensión. Por esta razón, los traductores pueden usar todas las herramientas a su disposición para asegurarse de comunicar una oración, un párrafo o un artículo entero con claridad a los interlocutores o lectores de otro idioma. Siempre y cuando los destinatarios comprendan qué se dice, el matiz exacto de la traducción es irrelevante.

No obstante, las cosas cambian cuando el foco pasa a ser el marketing y la publicidad. En el idioma original, el desarrollo de marcas, los eslóganes y los lemas se determinan con precisión para lograr el mayor efecto posible. A los clientes les interesa mantener la integridad de la investigación de mercado lo más que se pueda.

En consecuencia, al traducir eslóganes y lemas publicitarios, los traductores deben tener en cuenta varias cosas antes de adaptar una frase en otro idioma.

Intención del mensaje

“El eslogan o lema no es solo una afirmación de por sí; se lo diseña para manifestar el sentimiento o la actitud que una marca y sus propietarios desean transmitirle al público”.

El eslogan o lema no es solo una afirmación de por sí; se lo diseña para manifestar el sentimiento o la actitud que una marca y sus propietarios desean transmitirle al público. Por ejemplo, en 2003, McDonalds lanzó una campaña masiva mundial, y el eslogan de esa campaña comprendía las palabras en alemán: “Ich Liebe Es”. El concepto publicitario original provino de una agencia de publicidad alemana, por lo que la primera tarea fue tomar esta frase, que literalmente significa “Lo amo”, y llevarla a los distintos idiomas y culturas de todo el mundo, incluido el considerable público hispanohablante.

Diferencias de mercado

Si bien “Ich Liebe Es”, o “Lo amo”, es por completo aceptable y entendible en español, para los fines publicitarios, en especial en Latinoamérica, donde las tendencias de marketing no suelen ser tan directas ni sueltas respecto del uso de “amar” para objetos o servicios y aplican más creatividad, una traducción literal habría sido insuficiente. La versión en español del eslogan original en alemán se convirtió en “Me encanta”, y se volvió más impersonal y suave a propósito, con un leve cambio gramatical para reflejar una percepción más activa y adecuada de la frase.

Este matiz de traducción hizo que la versión en español se adapte mejor al público informal de clase media de consumidores latinoamericanos, que consideraron el uso menos formal del idioma como algo más cercano. Esta es una distinción importante a tener en cuenta: una traducción literal, palabra por palabra, puede entenderse, pero es posible que haga falta “retocarla” para enfocarse en una demografía dada o para generar un efecto emocional específico.

Consideraciones lingüísticas y culturales

La frase “Me encanta” atravesó otro cambio cuando se trasladó al francés, donde se tradujo como “C’est tout ce que j’aime”, cuya traducción literal al español es “Todo lo que amo”. La traducción literal de la frase en alemán y español habría sido “J’adore ça”, pero se la consideró inadecuada, a pesar de su precisión gramatical, porque la traducción palabra por palabra no transmitía el mismo nivel de entusiasmo que quería la empresa. A pesar de no ser tan preciso o correcto a nivel gramatical, “J’aime” transmitía un mayor nivel de entusiasmo y emoción, y usar una oración más larga quedaba mejor en los avisos destinados a los consumidores franceses.

Por lo tanto, en muchos aspectos, las frases sencillas y cortas usadas en un idioma pueden ser difíciles de preservar con precisión en otros.